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公關(guān)公司，你還在靠收月費(fèi)過(guò)日子嗎？
作者：倪旭輝 時(shí)間：2014-8-29 字體：[大] [中] [小]
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5月份，一位互聯(lián)網(wǎng)高手M過(guò)來(lái)公司講解如何做微信營(yíng)銷。高手有多高?前兩年，他靠著玩微博在杭州買了一套房子。M講完微信營(yíng)銷之后，順便講一下局外人如何做公關(guān)。他說(shuō)，從互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)看，公關(guān)服務(wù)可以劃分成3個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品，一是淺層服務(wù)，即咨詢顧問(wèn);二是深層指導(dǎo)關(guān)系，提出具體策略，手把手教客戶做項(xiàng)目;三是直接承包項(xiàng)目，策劃、執(zhí)行一條龍。
先暫停對(duì)這套理論的嚴(yán)謹(jǐn)性和可行性的激辯，他至少發(fā)出了這樣的信號(hào)：公關(guān)行業(yè)需要變革，完全可以變得更加簡(jiǎn)單而美好。
傳統(tǒng)公關(guān)公司的服務(wù)模式是大而全。定策略，出創(chuàng)意，寫稿件，做發(fā)布，是公關(guān)公司的“四板斧”，支撐這一套模式的是龐大的月費(fèi)。動(dòng)輒十幾、幾十萬(wàn)的月度服務(wù)費(fèi)用是一家家公關(guān)公司飛往強(qiáng)大的蹺蹺板。它最大的好處是穩(wěn)定，不管另外項(xiàng)目推進(jìn)如何，至少團(tuán)隊(duì)可以穩(wěn)定擴(kuò)張，所以，擁有強(qiáng)大的月費(fèi)項(xiàng)目是每家公司夢(mèng)寐以求的美差。
退一步講，即使沒有豐厚的月費(fèi)，大多公關(guān)公司的老板恐怕也都會(huì)拼命拉長(zhǎng)自己的服務(wù)線，恨不得前能覆蓋360個(gè)行業(yè)，后能滿足每家企業(yè)從產(chǎn)品到品牌再到后市場(chǎng)的前中后期的所有需求，不放過(guò)任何一個(gè)發(fā)財(cái)致富的機(jī)會(huì)。但是，你的手伸這么長(zhǎng)，你雙腿跟得上么?
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公關(guān)傳播服務(wù)的深遠(yuǎn)影響，不僅僅在于主戰(zhàn)場(chǎng)從紙媒電媒轉(zhuǎn)到網(wǎng)媒上，而在于格局和模式的悄然變化。一是收費(fèi)模式或者是服務(wù)模式，未來(lái)勢(shì)必從月度服務(wù)過(guò)渡為case服務(wù);二是對(duì)公關(guān)公司自身業(yè)務(wù)形態(tài)的調(diào)整，公司(尤其是那些后起的公司)要有主營(yíng)業(yè)務(wù)和特色產(chǎn)品，什么都玩、又什么都只是“過(guò)得去” 的萬(wàn)金油將越來(lái)越難以生存。
很多保守派，尤其是既得利益的占有者，會(huì)拍案而起，強(qiáng)烈指責(zé)說(shuō)這怎么可能，沒有月費(fèi)怎么保持服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的穩(wěn)定性。一切皆有可能，現(xiàn)在很多公司已經(jīng)在這樣做了。
還遠(yuǎn)在四五年前，我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)哼哧哼哧寫稿，每個(gè)月為各種稿件愁白頭、嘔出血、撲了街，被認(rèn)為是做著整個(gè)部門最沒錢途沒有利潤(rùn)，但是價(jià)值又最高的行當(dāng)。因?yàn)閷懜宕_實(shí)幾乎不要錢，但是有了稿件，才有了最大利潤(rùn)的媒介發(fā)布。那時(shí)候，老大就經(jīng)�？謬樜覀�，說(shuō)客戶之前已經(jīng)嘗試過(guò)中間停了一兩個(gè)月的發(fā)稿，結(jié)果證明對(duì)他們幾乎沒有什么影響，所以我們要用心去創(chuàng)新去創(chuàng)造更多的價(jià)值。
時(shí)間證明這位老大果然很有前瞻性。時(shí)至今日，寫稿發(fā)稿對(duì)廠家來(lái)說(shuō)早已經(jīng)是雞肋，對(duì)乙方的媒介姑娘們也是一種痛。只是這樣一塊肥肉，誰(shuí)也不甘割舍，不忍揮刀“自我革命”，只是眼睜睜看著廠家一天天縮水，不知道等到哪一天完全“絕經(jīng)”，大家都長(zhǎng)吁一口氣，終于解放了，隨之而來(lái)的是油水又多又沒營(yíng)養(yǎng)的月費(fèi)模式整個(gè)砰然倒塌。
從新銳派的角度來(lái)看，這算不上特別前衛(wèi)，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)滲透進(jìn)來(lái)。在北京，有一些公司服務(wù)客戶就挺有趣的。他們作為后起之秀，已經(jīng)切入不少500強(qiáng)企業(yè)，并且維系著緊密的合作關(guān)系。這種合作關(guān)系的紐帶，不是月費(fèi)，而是不時(shí)給客戶創(chuàng)造一些大中型的創(chuàng)意項(xiàng)目，此外，每年再免費(fèi)給客戶策劃和執(zhí)行一些“小而美”的項(xiàng)目。你以前聽說(shuō)過(guò)公關(guān)服務(wù)還有“免費(fèi)”贈(zèng)送項(xiàng)目的嗎?聽著就有一種高大上的感覺油然而生。
在廣州，也有不少創(chuàng)意公司(當(dāng)然以上這些公司已經(jīng)不能純粹稱之為公關(guān)公司了)沒有月費(fèi)也過(guò)得很滋潤(rùn)。他們做出幾個(gè)“駭人聽聞”的經(jīng)典案例，一些客戶紛紛登門拜訪，商議再“復(fù)制”同樣效果的案例。這樣一個(gè)又一個(gè)成功的案例延續(xù)下去，不是比常規(guī)的月度服務(wù)更好玩更刺激嗎?
因此，我一直設(shè)想，在未來(lái)兩三年里面，很可能公關(guān)月費(fèi)就會(huì)徹底取消了，客戶不再幫你養(yǎng)著龐大的隊(duì)伍。同時(shí)，隨著媒介價(jià)格的日益透明，你再想賺取差價(jià)也會(huì)變得越來(lái)越艱難。這些都是常規(guī)服務(wù)費(fèi)用，取而代之的，是之前一直不被客戶所接受的策略費(fèi)和創(chuàng)意費(fèi)。會(huì)有越來(lái)越多開明的客戶愿意為策略和創(chuàng)意買單。甚至很可能你提出一個(gè)很棒的創(chuàng)意，本身就價(jià)值百萬(wàn)。也就是說(shuō)，未來(lái)公關(guān)行業(yè)的收費(fèi)模式很有可能演變成為創(chuàng)意費(fèi)+執(zhí)行成本費(fèi)用+項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)。
反過(guò)來(lái)想想，這真的不是什么壞事，首先，取消了月費(fèi)，團(tuán)隊(duì)面臨著巨大的生存挑戰(zhàn)，迫使團(tuán)隊(duì)改革，要精英化，臃腫的機(jī)構(gòu)必須瘦身，邊緣人員必須砍掉;第二，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的狼性，激發(fā)更多更好的創(chuàng)意，創(chuàng)意不夠好就沒錢收(月度發(fā)稿這種沒營(yíng)養(yǎng)的活肯定是不會(huì)再有的了，將轉(zhuǎn)為媒體深度溝通或合作費(fèi)用);第三，收取高額的創(chuàng)意費(fèi)，相當(dāng)于正面認(rèn)可乙方的價(jià)值，終于可以告別以往的“孫子”地位，該是揚(yáng)眉吐氣的時(shí)候了，乙方地位會(huì)越來(lái)越高。
要實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果，就需要你拿出足夠的魄力和強(qiáng)大的創(chuàng)意。不是每個(gè)人都能夠抵住客戶的威脅利誘，很多人只要是客戶提出來(lái)的需求，即使是上天摘星也會(huì)屁顛顛召開整個(gè)公司頭腦風(fēng)暴。不要試圖什么都想做什么都能做，那將導(dǎo)致精力渙散，很難做精，一不留神就搞砸了，其次還將導(dǎo)致嚴(yán)重的人手不夠，團(tuán)隊(duì)再臃腫也滿足不了客戶的各種變態(tài)而瑣碎的需求。
與大而全相對(duì)應(yīng)的，是“小而美”，這個(gè)“小”，不是說(shuō)項(xiàng)目“小”，而是說(shuō)簡(jiǎn)單、快捷。雇傭15個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，歷時(shí)3個(gè)月，來(lái)做一個(gè)300萬(wàn)的項(xiàng)目，和雇傭6-7個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，花半個(gè)月，做一個(gè)不到100萬(wàn)的項(xiàng)目，你選哪一個(gè)?
“小而美”還指特色，獨(dú)家所有。曾經(jīng)有家挺要好的日化公司跟我們說(shuō)，要談合作，你們有什么產(chǎn)品，拿出來(lái)我們一起探討一下。那時(shí)候我們很激動(dòng)，說(shuō)我們的產(chǎn)品很多啊，媒體關(guān)系維護(hù)，危機(jī)公關(guān)體系建立，新品上市發(fā)布，產(chǎn)品市場(chǎng)推廣等等，他愣了愣，說(shuō)有沒有更具體更有針對(duì)性的。
所以，拿出特色產(chǎn)品，是公司發(fā)展方向和戰(zhàn)略定位的一個(gè)重要成果，也是客戶談判的重要依據(jù)，能夠大大節(jié)省雙方的時(shí)間。比如，去跟一家企業(yè)談合作，你夸口說(shuō)我什么都能做，人家反過(guò)來(lái)問(wèn)，那我們?yōu)槭裁匆x你們呢，就憑策略、創(chuàng)意嗎?好像這年頭策略、創(chuàng)意不是哪一家公司的專利吧。那好，你說(shuō)你能夠發(fā)稿，那么你單字多少錢是否做到行業(yè)最低價(jià)或者篇篇都是大報(bào)頭條，你說(shuō)你能夠代運(yùn)營(yíng)微信微博，那么你們有什么工具，單價(jià)多少，跟皮皮時(shí)光機(jī)、微博易這些相比有什么優(yōu)勢(shì)，你說(shuō)你能夠做互動(dòng)營(yíng)銷，有沒最優(yōu)質(zhì)的渠道和典型的成功案例……如果你的東西都跟別人家一模一樣，還談什么驚喜、出奇制勝?
要依靠“小而美”去血拼“大而全”，在創(chuàng)意上，真要求你拿出來(lái)的都是“干貨”，款款是“爆款”。由于走的是創(chuàng)意收費(fèi)，以項(xiàng)目為單位計(jì)算，所以，做的每一個(gè)項(xiàng)目都必須是精品，每一個(gè)出品都是高水準(zhǔn)，亮瞎了客戶的鈦合金X眼，否則，你的旗號(hào)扯得再大，口號(hào)喊的再嘹亮，也是有上頓沒下頓，玩不下去。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，提供別具特色而攻勢(shì)凌厲的服務(wù)產(chǎn)品，取消龐大而沉重的月費(fèi)，這將是新興公關(guān)公司的致命武器，他們以更加新鮮活潑、生機(jī)勃勃的團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意和理念，取代那些猶自紙醉金迷、沉醉不知?dú)w路的老牌老大們。